为什么BuzzFeed重塑网络广告比想象中更难

硅谷网讯无忌 4月10日报道《史上最萌的27只猫》、《十个你从来没听说过的美景》、《女孩早晨醒来最后悔犯的十个错误》……如果你没控制住自己的好奇心，通过朋友的推荐链接进入BuzzFeed看了这些内容，很有可能，你已经为它的广告收入贡献了一份力量。

美国社交新闻网站BuzzFeed是所谓“推广内容”（sponsored content）或“原生广告（Native Ads）”的典型代表。这些内容虽然看上去很像正常的文章，但却由相应的广告主所赞助。尽管BuzzFeed联合创始人兼CEO乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）有许多技巧，但是想让这些广告像病毒一样传播其实并没有看上去那么简单。

如果要为“原生广告”或者“推广内容”现象找到一个典型代表，这当属BuzzFeed。这家公司由《赫芬顿邮报》前编辑乔纳·佩雷蒂创办。与其它尝试着体验新形式广告的一些内容公司不同，BuzzFeed把自己的命运与自己的内容形式联系在一起，拒绝载入传统横幅广告。不过依据《纽约》杂志最近对佩雷蒂和BuzzFeed的采访，明确表明重塑广告绝非在公园里闲庭信步，BuzzFeed可能有着困难的开始，且要实现目标依旧任重道远。

正如《纽约》杂志强调的那样，口口相传是广告主的圣杯：消费者谈论广告主的产品（或是与产品相关的事情），却无需他们付费是广告主最热衷的事物。美国广告业大亨大卫·奥格威（David Ogilvy）表示，“这就偶如来自天堂的甘露，但没有人知道如何有目的的使用它。”总而言之，自2001年以来佩雷蒂一直在就此进行尝试。当时，他曾炮轰耐克，把矛头指向耐克的海外制造厂。

这与广告主当前为什么对Facebook和Twitter等社交网络感兴趣原因相同：是因为他们希望解决如何创造出“社交”广告信息，并以不像广告的方式把它们传递给用户，从而鼓励用户分享广告。唯一的问题在于，没有人真正明白如何做到这些。

病毒式传播如何运作？无人知晓

任何人事后都能识别病毒式营销活动，但是没有人知道如何以科学的方式来创造出病毒式营销活动。微软研究员——佩雷蒂的好友——邓肯·沃茨（Duncan Watts）在该领域有着独到的建树，他和佩雷蒂都拥有试图描述进程的算法。不过沃茨也承认，病毒式营销的混乱和困难难以预测，这些算法还远远不够。

沃茨表示，“就像是台球相互撞击一样，这是我们脑子里最复杂的事情。”不过沃茨的研究结果暗示，通常的理解，Gladwellian式病毒式营销，并不会真正反映病毒式营销的传播方式。

病毒式营销专家埃文·柏瑞蒂（Even Peretti）承认，计算出病毒式营销影响力的难度超过了绝大多数人的想象。《纽约》杂志指出，当谈到一些广告产业批评BuzzFeed的推广内容并没有那么有价值时，BuzzFeed创始人显然有点生气。一位广告产业高管表示，在进行真正的营销活动时，向读者展示“一群猫”起不到什么帮助。佩雷蒂对此回应说，“你能否能提供获得500万流量的可爱的动物列表？这相当的困难。”

一些广告主抗拒这种理念

所以说，BuzzFeed试图重塑广告产业将面临着大量的困难，并面临着来自广告产业自身的反抗：佩雷蒂谈到了推广内容如何为广告产业带来创造性和故事性，但是许多广告机构并不认为把自己的广告品牌与一幅关于狗的图结合在一起，就能有助于产品的销售。佩雷蒂认为怀有这种思想的人目光短浅，但这依旧面临着障碍。

另一个障碍则与此相关：即事实上一些BuzzFeed的推广内容站在了病毒式广告的对立面。根据《纽约》杂志的报道，维珍美国航空和其它一些品牌花费了一些时间把自己的品牌与BuzzFeed联系在一起，但是并没有产生明显的效果。一个贴子在Facebook上仅分享了350次，等同于失败。

《纽约》杂志指出，“其它一些推广活动取得效果也一般。政府雇员保险公司（Geico）的流量达到14万次；通用电气流量为6.5万次；百事可乐流量为4.4万次。这些数据还不能与原生广告的大肆宣传相提并论，这也是为何广告机构对此类广告不太感冒的原因。”

它依旧代价高昂且具有风险

BuzzFeed野心的第三个障碍，是制造网站想要吸引广告主进行推广的内容成本。《纽约》杂志指出，BuzzFeed有十多位编辑从事贴子工作，然后再决定对哪个贴子大幅进行投入。这是一个代价相当高昂的过程。

最后一个障碍是博客作者安德鲁·沙利文（Andrew Sullivan）在一系列文章中指出的，推广内容的邪恶与BuzzFeed的做法非常类似：即如果BuzzFeed模糊了编辑和广告的界限，将无法获得读者的信任。

BuzzFeed已经通过最新一轮融资募集到2000万美元。《纽约》杂志预计，该网站今年的广告营收将达到4000万美元。但是基于人们的创造力在像网络内容这样无法预测的领域打造一个盈利业务，绝非简单的工作。问问传统媒体产业就知道为什么。

模式可复制性不强

虽然BuzzFeed的做法对于他们自己而言，可能是一项有意义且可持续的商业模式。但是，其它公司想要模仿却也面临很多难题。以客户为导向的广告设计是一个劳动密集型产物，要想规模性的取得效果，如果没有几千万的投资，一些创业公司很难做起来。

对于传统媒体，它们常常要遵守自古以来的新闻准则，如果让它们学习这一套，常常会弄巧成拙。比如《大西洋月刊》之前的一场遭遇，因为把广告性质的推广文章和严肃新闻内容放在一起，引起了人们的争论，最终导致《大西洋月刊》不得不出面道歉。

但是，对于公司创始人佩雷蒂而言，当初他从《赫芬顿邮报》离职，就是因为这个曾经想要变革媒体机制的地方最终还是选择了传统新闻的做法。所以，佩雷蒂决定将自己“病毒营销”的理念运用在自己创立的新公司中。他想要掌握信息传播的规律，利用这个规律来制造新媒体的影响力。

就像BuzzFeed那些并没有流行起来的内容，“病毒”可以不断自生长并扩散，也可以在自己刚出现的时候就消亡。BuzzFeed依旧是一场正在进行中的“赌博”。

(责任编辑：硅谷网·)

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