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美邦服饰牵手《奇葩说》 全面发力互联网战略服装网

发布时间:2019-08-16 17:26:15 阅读: 来源:铸铁厂家

由美邦服饰冠名的《奇葩说》甫一上线就收到轰动效应,瞬时成为综艺业内的收视黑马。同时,《奇葩说》节目的话题效果不断发酵,吸引了尚雯婕、沙溢、胡可等诸多明星的热切关注。

在美邦服饰CMO周龙看来,这次选择冠名爱奇艺的《奇葩说》,首先是因为看中了爱奇艺本身的流量,并且《奇葩说》节目的制作团队在业内就属一流,高晓松、蔡康永和马东的“三人组”保证了节目的收视。

近年间,美邦服饰面向互联网时代和全球化时代作出了战略转型。在美邦服饰方面看来,转型的最核心仍是围绕着消费者的需求而转变。首当其冲的就是品牌力和产品力的重构和加强,同时,运营方面要朝着更精细化的方向发展,渠道建设则需要根据区域经济发展态势、城市发展和商圈变迁进行快速调整。在这一系列的转型动作中,互联网是贯穿始终的重要工具和手段。

互联网思维下的品牌传播

自启动转型以来,美邦服饰已重新梳理了品牌架构和品牌定位,并对品牌形象与个性、品牌与目标人群的互动体验、品牌在渠道中的呈现方式等细节也进行了不断创新和完善。此次冠名《奇葩说》正是美邦服饰品牌传播策略的良好体现。

从节目筹备阶段,美邦服饰就已意识到《奇葩说》的收看群体很大程度上与自己的消费群高度重合。在互联网自制节目当道的今天,绝大多数互联网以他们的活跃度和自由度,有机会做非常好的节目、或者特别适应市场的节目。对于强调“不走寻常路”的美邦服饰而言,看中的就是《奇葩说》的理念与内容。

《奇葩说》的口号是“You can you

bibi”,主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”,旨在突出当今时代下,最有独特观点、最具人格魅力的人。这和美邦服饰的品牌理念深度契合。

周龙在接受采访时表示,《奇葩说》节目风格让他印象深刻,节目所散发出的年轻气息尤其吸引人,美邦服饰的冠名能很好的让品牌内容成功融入节目,让消费者感受和了解到美邦服饰的清晰定位。

并且,《奇葩说》节目是由爱奇艺马东工作室出品,蔡康永和高晓松两位知名艺人加盟任导师。“这三位重量型的人物齐聚一起做节目,基础品质肯定有,加之制作团队也很优秀。”周龙笑称,“他们三个一起搞的节目要是差的话,互联网的综艺节目都可以不用搞了。”

此外,美邦服饰不仅只是冠名这么简单。据周龙透露,《奇葩说》原本的口号是“Let’s

talk”,最终经过美特斯邦威和《奇葩说》的制作团队一起交流讨论后更改为“You can you

bibi”。为配合此次冠名,美邦服饰还参与了《奇葩说》的制作,并且还为《奇葩说》定制了有趣的Logo和服装一系列的包装和服务。

周龙透露说,节目中出现的衣服和周边产品,都会在门店和线上商城做各种推广,让观众在观看节目之余,可以和美邦服饰品牌进行线下互动。基于以上三点,美特斯邦威选择与《奇葩说》合作,而合作的最大前提是:内容是关键,内容与屏的界线没有那么大,除了内容好之外,还有基础的流量,优秀的制作团队保驾护航,所以这次冠名《奇葩说》在美邦服饰看来是一次风险不大,比较容易赢的合作。

大数据营销

美邦服饰于1995年4月22日在浙江省温州市成立,目标消费者是18至25岁的年轻人群。2008年8月28日,美邦服饰在深交所A股上市;2010年12月,美邦服饰旗下电商平台邦购网上线;2014年3月29日,美邦服饰在重庆开设第一家品牌集成体验店,这也是其O2O模式的延伸。

美邦服饰掌舵人周成建对新事物具备极高的敏锐程度。2013年10月,美邦服饰就正式对外发布O2O战略,提出做“互联网裁缝”的理想。在此之后,周成建亲自主持O2O项目计划的规划并大力推进实施,对美邦服饰O2O战略的落地起到了关键性的推动作用。

在美邦服饰看来,企业对O2O的认知不能仅仅停留在操作层面,真正领会和贯彻互联网思维才更为关键。

作为面向年轻人群的领军服装品牌,美邦服饰不仅要面对来自本土服装品牌的挑战,同时也时刻要思考如何化解欧美快时尚品牌的市场竞争压力。在学习欧美快时尚品牌运作和对O2O的运营过程中,美邦服饰都特别注重目标消费者的需求,通过快速把握消费者需求,尤其重视在O2O中获得大数据并对其进行挖掘,以此来不断修正产品设计与购物体验设计,使消费者更乐意购买自身的产品。

在周龙看来,大数据在未来的发展潜力非常巨大,大数据正在成为每一种营销业务中非常重要的一部分。对美特斯邦威而言,身边都是大数据。美邦服饰会通过百度数据,定期做消费者调研、公司分享会、校园座谈会等等,去更精确地进行消费者识别,了解消费者。

2013年美邦服饰关闭一些加盟店,增开了1000多家直营店,此后对直营店进行店铺体验升级,已完成多个不同城市店铺的升级,并提出“一城一文化,一店一主题”的理念。

美邦服饰将城市特色与店铺升级改造结合在一起,在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。以杭州为例,杭州旗舰店作为首个被改造的O2O旗舰店,被改成“中央车站风格”,大厅被改造成候车厅,试衣间设计成列车车厢,打造情景式购物体验。店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。新开业的重庆新华国际店更是将新锐艺术工场搬进了店铺里。

在升级改造店铺的同时,美邦服饰还加大了向二、三线城市的渗透力度,收缩在一线城市的版图,关闭在一线城市的旗舰店,2012年开始先后关闭了上海淮海路旗舰店,北京前门大街的两家门店,关闭了在北京最大的旗舰店——王府井旗舰店。美邦服饰董事长周成建表示,未来公司将加大在二三线城市的渗透力度,仅在重庆、四川、新疆等地,计划开设30-50家O2O全品牌体验店。

做O2O的一个误区是专攻线上、忽视线下,甚至有极端的想法认为线下就是试衣间,无需做过多投资。但美邦服饰认为,线上虽然便利,线下购物的社交功能和休闲体验却是线上难以媲美。不论线上还是线下,提升消费者的购物体验才是终极目标。

线上线下无缝对接

2013年,美邦服饰将邦购网电商平台回购至上市公司内,为全面搭建线上平台做准备,同时大力展开与外部强者的合作:先是与微信合作,后面又开始与支付宝、微淘合作,随即又提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式。

O2O,对几乎所有的产业而言,都是一个新契机,美邦服饰自然也不例外。借助O2O模式,美邦服饰希冀吸引大量消费者,维护忠实粉丝。此后,在这一基础上巩固定位,推出品质优越的品牌产品,成功再次打入消费者的内心,谋求创新的突围之路。

在改革创新这一块,美邦服饰花费了大量的人力和物力梳理自身的运营体系。美邦服饰期望通过线下的体验店,为消费者提供的舒适上网服务,将消费者留在体验店内,店内提供高速WIFI环境和惬意的咖啡,有大量的公用平板供用户使用,用户喝着咖啡登陆美邦APP购买商品,也可在APP下单后选择送货上门,以此实现线下为线上导流量。

美邦服饰的O2O模式探索,本身也是一个循序渐进的过程,但从一开始,美邦服饰就没有延续互联网发展的老路,而是紧跟时代,一手抓PC端,一手抓移动端:先是杭州延安路店实现了线上购物与线下情景体验的结合,比如线上下单,实体店取货,或者实体店购买,移动端付款等。

除了引导消费者线下购买,线上付款打通线下与移动客户端外,美邦服饰还通过微信平台招募和管理会员来打通移动端和实体店。

线上线下无缝对接,首当其冲的便是各个门店之间的无缝衔接。比如线下缺货通过全国线上线下补单,再比如线上线下互送红包引导顾客跨平台购物。线下销售出现断码断色问题是顾客购买服装常遇到的一个痛点,如今已经可以通过后台订单直接送货到家,顾客满意同时也有效促进销售。此外,美邦服饰的邦购网已进行了全新改版,包括手机界面,同时美邦服饰更大力度的引导顾客线上线下无边界购物,“真正做到顾客在哪里,渠道就在哪里。”

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