2016外卖市场生存法则大平台亟待升级小玩家等待死亡新日

过去的2015年，整个O2O领域经历了一次从极热到骤冷的转变，外卖行业亦是如此。中小外卖平台步履维艰，甚至相继倒闭。行业排名领先的综合性外卖平台也在资本市场的审视中，重新规划自己的战略部署，试图从中找出一条可行之径。

外卖行业曾经的热，一方面来自于资本市场无条件的追捧，另一方面也源于试水者对餐饮外卖行业盲目的低估。

在线外卖发展早期看似门槛低，但随着模式升级和服务深化，整个行业的难度也逐步加大。尤其经过2015年上半年的激烈厮杀，外卖行业的竞争开始趋于冷静，无论是技术攻克、团队管理，还是物流配送、风险控制，都成为主流外卖平台加码的「赌注」。

门槛抬高，加之盈利模式缺失，资本市场冷淡，令诸多外卖平台生存困难。可以预见的是，在这种情况下，外卖行业即将迎来一轮洗牌。

刷单成风平台失血严重

刷单一直是整个O2O领域无法回避的顽疾。通过高额补贴拉新的行业潜规则也滋生了刷单这个新兴行业。

外卖行业中，餐饮商户除了刷量需求，更直接的需求是通过刷单赚平台补贴，饿了么、美团外卖、百度外卖等都是刷单手「青睐」的平台。减免、首单都是最容易被盯上的刷单类型，楼下100创始人季晓杨曾对媒体表示，在外卖刷单中，首单往往是商家和刷单手眼里的「香饽饽」。原因在于，外卖平台通常会为新用户首单提供较高的优惠力度。

「由于反作弊难度高，外卖行业的刷单比例和严重情况可能远远超过我们的监控数据」，一位不愿具名的投资人如此表示。

这几乎成为一个怪圈。外卖平台一面不断高额融资以期获得后续发展，另一方面却因刷单问题持续失血，这条补贴-拉新-融资-失血的路径似乎也越来越难以再让外卖平台们续命。

空有规模却难以盈利

如果说刷单只属于风控难点，盈利问题则直接关乎生死。

外卖行业的客单价低、佣金低，几乎没有毛利。再加上行业持续非良性的竞争，拉新及用户留存极度依赖补贴。尽管目前整个行业补贴力度有所下调，但根据调研，主流外卖平台的补贴力度仍接近10元一单。一些份额更小的平台在补贴上做法更为激进，一单甚至能达到20-30元。

而外卖平台打造的新盈利点，例如同城物流、B2B食材供应链等，还处于战略规划阶段。「外卖行业遇到不少瓶颈问题，自建物流等投入资金巨大且盈利前景不足」，易观国际分析师刘梦蕾分析。

「对于很多O2O项目，我是怀疑派，因为我一直算不过账来。很多O2O虽然提升了用户体验，但成本提升，效率下降，严重违背了最基本的经济常识。我建议，趁能卖掉，早点卖掉」，京东集团CEO刘强东表示。

模式加重难度日益加剧

五六年前在线外卖行业刚刚起步时，看起来这似乎只是一个简单的线上供需对接平台。

但随着市场的沉浮，经验的累积，美团外卖、饿了么等行业主流平台都选择了一条相同的路径，由轻及重。背后的原因是，在线外卖牵扯的是一个线下万亿规模的传统餐饮市场。

由于中国传统餐饮业发展并不成熟，外卖平台除了做好商家和消费者的对接工作，中间本身的服务过程也需要极大的提升和改善。所以在外卖市场里面，平台要花很多时间去经营商家的服务，做好中间的服务环节。例如商户信息服务、用户单量预估、配送路线优化等，时刻考验技术能力;外卖本地化属性强，必须一个城市一个城市去攻破，需要分区域定策略;中小商户经营不稳定，需要不断更新合作商户，维护难度大;自建物流团队，投入产出短时间内无法成正比;巨大的线下地推、物流团队，管理起来也需要极高的成本。

尤其在2015年，整个外卖行业开始战略升级，由餐饮走向全品类和配送，这意味着这个行业的难度再一次提升。

首先是覆盖的行业范围扩大，在「在家」这个场景下，外卖平台需要打通多条产业链的上下游。从前端的技术攻破、到后端的供应链，从服务前的商家解决方案、到服务中的物流配送、再到服务后的品质保障，无不涉及。

可以说，整个外卖行业已经进入了「hard模式」，但这又是外卖平台获得良性发展的必选之路。

但模式升级及难度加大，对中小平台来说是一个残酷的消息，市场留给它们的机会将越来越少。「外卖市场已经成为巨头的游戏场，小玩家不再能玩得起了」，一位外卖从业者感慨。

资本观望市场情绪冷却

资本有时盲动，但大体上仍然敏锐。外卖行业的份额基本已由市场前三位把持，但盈利仍然没有时间表，这对投资者来说不是个好消息。

最近百度外卖的融资文件传出，根据文件披露的数据计算，其上轮融资的2.5亿美元，差不多已经花完。

资本冷淡，拿到钱成为中小平台的当务之急。中国烹饪协会会长苏秋成透露，近五成外卖企业在价格战中死掉。尽管百度外卖、派乐趣都不约而同对外放出融资需求，但资本市场却反应平平，「融资就融吧，反正我们没兴趣」，有投资人私下对媒体表示。

「即便两家拿到融资，也仅够维持生存，更不会成为颠覆行业的变量」，一位行业资深人士分析道，行业竞争升级，比拼的不再是烧钱能力，而是综合实力。从百度外卖融资的文件来看，代表企业综合实力的几个关键指标，百度外卖与第一阵营差距较大。订单量不足美团外卖、饿了么的1/3。在品牌商家、用户数、覆盖城市等方面，实力悬殊，「老三尚且如此，其他小平台更没有博弈的资质」。

同时，在眼下的市场格局下，美团外卖、饿了么等早已瓜分城池。当市场处于发展早期时，快速跑马圈地得投入产出比高。但目前整个外卖市场已经进入到下一轮模式升级的战局中，再用简单粗暴的打法显然难以奏效。

可以预计，外卖行业第一、二阵营的差距还将进一步拉大。行业将呈现两极分化，鱼龙混杂局面行将结束。2016年，对于外卖第一梯队来说，比拼的是对团队的管理能力，对技术的优化速度，对模式的合理升级。而对第二第三梯队来说，留下的生存窗口已然不多。

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