换帅 提价 酒企年前“撸袖子”

济口，近一年多到两年的时间，李袁之间配合默契，茅台(600519，股吧)的战略甚至在白酒行业面临深入调整期茅台的一系列表现，都是可圈可点的。

“去年年末的经销商大会已经从一定程度上反映了茅台战略调整的"作用"，其主线产品和茅台系列产品互相补位，市场表现良好。所以，未来不管谁领导茅台，茅台的市场地位都是不容改变的。”赵禹强调。

对受益酒企而言，茅台集团2016年的所有调整中，最值得一提的便是提价。

2012年年末白酒行业迎来拐点、进入“寒冬”之后，茅台、五粮液(000858，股吧)、国窖1573等高端白酒的价格一路向下。销量、利润双下滑驱动下，不论厂家还是经销商日子都异常难过。

为了改变这一现状，茅台集团从2016年年初便开始“控量保价”。

公开信息显示，茅台集团在2016年春季糖酒会期间放出了下半年供应量减少的信息；去年7月，茅台酒的一级批发价便悄然上涨，涨幅高达百元。彼时的9月，茅台集团再次放言，2016年的最后四个月，仅剩3000吨，并承诺“绝不增量”。直到去年11月，李保芳公开表达了茅台稳价的态度，并强调，2017年，茅台系列酒与茅台酒按1:1的比例投放市场……

在茅台逐步减少市场供应量的同时，其市场价格逐步上升。而市场开始出现“买涨不买跌”的现象。

“茅台，飞天茅台53度、43度断货；五粮液的水晶装高度也开始货源不足。”1月6日，天津市塘高商贸有限公司董事长李清珍对新金融观察记者说。

她还表示，消费者并没有因为很多酒都涨价了而少买，相反还出现了小小的抢购潮。“2015年年底，市场特别低迷的时候，大家还会犹豫呢，现在都很少犹豫了。”

实施“控量保价”的企业自然不止茅台一个，五粮液、泸州老窖(000568，股吧)等白酒企业在2016年纷纷出手。

结束还不足月余的五粮液经销商大会上，五粮液公司指出，2017年五粮液的市场投放量将减少25%。虽然相关负责人曾对外表示，投放量减少是因为五粮液公司年均生产的成品基酒只有10%—15%可用于高端产品的生产。而近几年五粮液公司旗下高端产品的市场表现普遍良好，销量明显增加，基酒资源更为紧缺。因此五粮液投放量减少，是产品结构优化调整的结果。

但实际上，其“控量保价”甚至提价的“私心”，昭然若揭。

在2016年纷纷提高了出厂价的白酒企业权且不论，进入2017年，白酒企业提高出厂价的名单也时有刷新。

1月3日，泸州老窖连续两次发文，要求窖龄酒系列中的窖龄酒30年和特曲系列中老字号特曲实施价格双轨制，并对计划外的价格进行了相应调整。此举不难看出，泸州老窖来年挺价、放量两手抓，计划外配额的释放或成为增量重点。

1月5日，剑南春水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元（通过减少政策的方式），烟酒店的成交指导价提高到370元。有知情人士表示，此次提价也是顺应形势，而且幅度较为保守。

同一天，郎酒集团发布了红花郎价格调整的“1号文件”——红花郎（10）厂价上调20元；红花郎（15）上调40元；青花郎取消所有配赠政策；郎牌郎酒厂价上调15元，2017年起同时取消直接的市场投入……

行业回暖

在“涨声一片”的大背景下，不少人都认为白酒行业回暖迹象明显，“但究竟如何，也只是冷暖自知罢了，有时候谎言说着说着连自己都信了。”前述职业经理人表示。

就如前述西凤酒业的工作人员所言，虽然西凤酒业也提高了部分产品的出厂价，但究竟能为公司带来多大的收益，能为西凤酒业的产品阵营贡献点什么都很难说，如果只是为了涨而涨，没什么意义。

在李清珍看来，此轮涨价潮多是因为一线酒企调高了产品出厂价，其他酒企陆续跟进所致。当然，这其中也有包材涨价的原因。

李清珍在天津也算“大商”，拥有5家连锁店，经营着40个品牌的白酒产品。作为亲历者，她认为2016年的变化主要从中秋节开始，而此前一直持续低迷。

虽然现在每天都有不少订单，但就未来而言，她说，“不会特别好。”毕竟，现在的一切趋好，多少有些“操作”“拉动”的成分，如果要把市场做好，实际上应该在酒的品质以及如何更加适合消费者方面下工夫。

“另外，白酒的主流消费群体是"75前"（1975年之前生人）的事实依旧没能改变，这是白酒市场最需要解决的问题。简单说，不是靠价格和市场短期拉动能解决的。”李清珍表示。

当然，她也认同在2016年的最后一个季度白酒市场相当“成功”——相较于前两年，白酒市场确实有所回暖，但并不适用于所有酒企。

近几年的白酒行业，最常见的一个词是“新常态”。这一定程度上说明，想恢复此前几年的“盛世”，应该很难了。

“另外，要尊重供需关系。基于供需关系，减少人为干预。此轮产业调整的核心课题是解决与消费者的沟通问题。但各大酒企的涨价策略，显然操之过急了。这轮热潮过后，消费基础薄弱的品牌有可能直接出局。所以，从一开始，"游戏"就只有大品牌才玩得起，区域品牌就应该老老实实做地方市场，做普通消费市场……”前述行业人士强调。

趋同的是，李清珍也认为，2017年品牌力度不大的白酒企业会更累。对经销商而言，也会有新一轮的洗牌。

另外，会有很多新的经销商崛起，对“大商”而言，压力会更大一些。因为，很多酒厂都在深耕细分市场，不会把好政策都集中在几个“大商”身上，对“大商”来说压力自然会大。

“行业调整虽未结束，隐约间已见曙光。”一从白酒行业观察者转型成为从业者的业内人士对新金融观察记者说。

他表示，2016年，名酒企业绝大多数业绩飘红，业内很多人士由此判断行业趋好。事实上，酒水的人均饮用量及频次均在下滑，名酒企业业绩飘红是建立在大部分中小酒企业绩无限下滑的基础之上，但行业回暖确实已有迹象。不过，想要持续好下去，2017年不仅要撸起袖子加油干，还得方法得当，应对到位。（来源：新金融观察）

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